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天财酒店餐饮部营销策划书(提纲)  

2007-09-12 23:35:35|  分类: 咨询与策划 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                  天财酒店餐饮部营销策划书(提纲)

市场营销是酒店经营管理的核心,也是决定酒店经济效益与市场竞争力大小的关键。

天财酒店的不断发展在于追求在不同阶段,决定了不同的市场营销模式,所以根据酒店当前具体情况,强化型管理和拓展性经营是目前的任务。而完成这一目标。就需要新的思路,也是一个艰难创新过程。

   如今的天财酒店已经走到了一个十字路口,严重的同质化和日渐稀薄的利润使得所有餐饮企业都在考虑何去何从,代表性趋势则是走个性化市场营销道路。

具体地说,如今的菜品已经严重地同质化了,单纯从产品技术、价格的角度来体现差异化,着实说不出所以然。即便如此,广大顾客还是清晰地记住了小肥羊、好利来、娃哈哈矿泉水,人们在同质同量多如牛毛的品牌中毫不犹豫地选择了他们。这是品牌的力量,而品牌的缔造者则是借助一些别具特色的市场营销手段使得品牌深入人心。

   那么,这些别具特色的市场营销手段是什么呢?我将此概括为一种核心竞争力,五种功能。挖掘消费者内心深处的消费冲动,并以此为基石,遵从消费者主张,从消费者的普遍感官、心态入手,以大众习惯接受的表达方式为准则,实现整合营销、特色营销的品牌战略,实现天财酒店两个效益同步增。

一、整合营销、特色营销的品牌战略包括:

一种核心竞争力,指的是创建“蟹文化主题餐饮”。

五种功能,指的是正餐、茶餐吧、咖啡厅、日式料理、西餐五种不同业态、不同业种的餐饮功能。

要想完成以上目标,首先需要重新确立经营理念、战略和营销策略,努力摈弃过于理性的推销方式,并逐步适应消费者主张的以人性化、个性化、时尚化为特色的感性路线和煽动性或潜移默化式营销方式。

酒店的发展战略——

发展战略也称CS战略,中文即顾客满意战略。一般酒店经营,通常采用广告、降价、促销等战略,应该说,广告、降价、促销只能热闹一时,尤其在开业初期是必要的。也有的酒店大做特色文章。但不论什么“特”、什么“色”,最终还得顾客满意是目标。所以,酒店的经营方式可以千变万化,但顾客满意是酒店成败的根本。

因此,面对21世纪餐饮市场的新形势,酒店业首先要提高对CS战略的认识,更新思维方式,以顾客满意作为检验酒店经营的基本标准。

实施CS战略的前提——

酒店实施CS战略,除了要对实施CS战略的必要性有正确认识外,抓住以下几个要点:

(一)营造良好独特的就餐环境;

(二)保证出品是特色精品;

(三)价格是顾客满意的一杆秤;

(四)卫生已成为顾客满意的基础条件;

(五)提供个性化的特色服务。

   酒店业是典型的服务行业。我们就利用服务的易变性促进整合营销,服务的易变性就是服务的差异性。所以餐饮业整合营销要尽量做到差异化:表现在有特色和个性化两个层面上。

1、特色化体现与其他同行或品牌之间的差异,个性化体现对不同顾客的服务之间的差异。

餐饮业的特色,是指餐饮企业在理念、产品、服务和环境上的独特的、与其他同类企业相区别的地方。

理念特色——

创办一家蟹文化“主题餐饮”;用蟹作为主题来“营销”企业特色理念,渗透着对历史和潮流的独特思考,这种思考是将餐饮理念与社会文化思潮结合起来,形成有特色的餐饮理念,并通过一定的营销方式表现出来。目前,“主题餐饮”在国内外十分流行。

产品特色——

中外活蟹大全,吃法多样。这种特色的形成,与传统的继承、技巧的创新、技巧的融合和原料来源等有关。研制有特色的或无可替代的精品菜品。创立特色口味、特色配菜和特色吃法。要将不同菜系、不同菜别的制法技巧相互融合,产生自己的产品特色。原料的特殊和特殊的来源也能形成特色。如从XX地引进的蟹种,以其原料特色吸引不同的顾客。

服务特色——

服务特色的形成,与服务创新、服务员、服务对象、服务时间等有关。

1、服务创新:推出“点厨掌勺”以满足顾客个性化需要。

2、服务员:服务员规范化、人性化的服务形成服务特色。

3、服务对象:顾客也能形成服务特色。针对店内有地位的高科技人员提供休闲餐吧、商务餐饮、中西餐等,由不同业种和不同业态构成服务特色。

4、环境特色:装饰物、布局、设备、气氛等与蟹文化有关;

二、特色营销的作用

(一)“人无我有”为创立品牌打基础。

(二)有利于提高技巧。技巧与特色是相互促进的,技巧是形成特色的基础。

(三)有利于拓展渠道。特色是一种无形资产,对顾客和将来的加盟者具有很大的吸引力。

(四)指导环境设计。效益好的餐饮企业环境和形象都是有特色的。

(五)在整体菜单上70%是中餐,30%是世界风味餐,包括了欧美、东南亚和日本料理,以不同的品种来迎合客人的需要。

三、特色营销内涵

清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、服务(service)、价值感(value)。

四、特色营销环节

1、发放酒店VIP会员卡。实质是一种销售方法(变相降价与吸引顾客重复消费)。它的实施要与市场信息收集,客户档案组建,会员销售方法等诸多环节的联系。

2、服务环节:酒店服务项目是全面性的服务。在服务整体思路和服务进度都没有进行重新定位的情况下,它就具有盲目性。因为就这个服务环节而言,需要对酒店的服务资源整合(如餐饮、娱乐、休闲、住宿、商务服务等)和对外关系的确立,用服务创造价值的追求。在研究酒店业的金钥匙服务这一模式中,我发现就是服务的整体制定到细节实施以及从酒店内服务拓展至酒店外服务,简单化操作到具有人性化服务的过程,服务的细致化只有在确立酒店整体的管理形态和经营模式下才能实施。

3、成本控制:餐饮成本控制中,我们还要提出了一系列的提案。各部门的成本控制还有什么样的内容?怎么去发现?等等,我们发现以往成本控制的效果没有进行跟踪,对成本控制的内容没有进行拓展,对新的问题没有没有进行挖掘,总体是对成本控制没有宏观到细致的管理。对日常支出和耗损应做一标准。并节约的数据做一分析,使其具有直观性,并对取得成效的建议和部门人员进行奖励,因为这也是在为企业创造利润。这需要从问题的源头---企业营销管理模式进行要求和做起。

4、营销定位策略

   营销定位策略是营销成功与否的重要关键。由于所有的营销活动,包括销售、广告、促销、订价、菜品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。在这多变的市场与竞争激烈的环境中,惟有建立强而有力的营销定位策略,才能找出一条生存与发展的市场空间。

5、目标市场:根据市场情报显示,以酒店业而言,其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主,其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较常使用。而在人口统计变数中,又以“年龄”与“职业”最常被应用。酒店业则以职业为市场区隔的变数。

由以上分析,可看出酒店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。

——商品策略:商品策略是根据营销定位策略所选定的区隔市场,提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域,因此,在进行商品组合与商品企划时,有下列各要项因素值得考虑:零售服务业的无形性(指服务)、零售服务业的可变性(指市场客层)、零售服务业的不分离性(指连锁店经营与行销策略)、零售服务业的公共性(指形象、知名度与口碑等公关因素)。以上四项所带来的营销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此,在拟订商品策略时,应以商务餐饮的商品来加以定位,其中应包含下列各项:实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、卖场的整体设计有规划。果真如此,方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。

为此,我们要实现做到以上目标就要重点抓好以下几个方面:

1. 脚踏实地:了解市场信息;

2. 高瞻远瞩:设定可达目标;

3. 运筹帷幄:制定营销策略;

4. 精打细算:度量控制成本;

5. 放逐实际:计划控制执行。

五、营销计划实施时间安排(略)

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