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香港大学“整合营销传播”(IMC)课程(摘要)  

2013-03-21 10:18:11|  分类: 管理之道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  香港大学“整合营销传播”(IMC)课程(摘要)


□当亿万富翁都涌入商学院的时候,我们没有理由不腾出点时间来阅读、思考或好朋友谈下未来的世界和自己。
□21世纪的学习,不应以好坏善恶、智愚贤劣来把人分类,而应将人分类为“学习者”与“非学习者”更合理。
□企业可以不全球化,但一定要国际化。
□竞争的三个层次:老板——公司——供应链
□要时刻关注企业的定位目标与实际的客户感受是否对立。现在的时代正是创造新商业模式的好时机。
□整合营销传播:以最精确的营销手法,针对最适合的群体,交换恰当的讯息,取得最大的成效,最大幅度减少浪费,长远打造统一形象的品牌作为发展的永续平台。
IMC的重点不是整合,而是“分”,把客户分成有类似的需要的人群,掌握市场细分的方法,就成功了一半。
□整合营销五大主题:从客户出发;影响行为;尽用所有的传播方式;取得协同效应及品牌一致性;建立关系。


□消费行为:
O人是等级动物,多数人终身是摆脱低一等的感受。
O何为营销成功,如何确保企业和商业所做的与消费者所想的是一致的。
O人脑什麽都可以记住,只是搜不到而已,忘记是上帝赐予人的自我保护能力。
O要提供信息结构给消费者搜寻,越往结构的顶端,越不容易忘记。
O没有一项消费者研究不需要做事先测试的,特别是广告投放。
O最好的营销人员是成为客户的决定者。
□品牌规划与传播:东方品牌的文化特征是“宏大”、“稳健”,一个有个性的品牌出现,消费者往往会误解为西方的品牌。
□传统的传播是线性的,时间积累长,如万宝路用了30年。现代传播是整合的,立体的,如哈利波特、好莱坞电影都是瞬间达成全球传播目标,如果你想快速建立品牌,就要研究这些案例。
□趋势:个人媒体化——营销社群化——品牌全球化
□广告与促销管理:营销的本质是创造差异。
强大的诉求具备特质:单一、承诺、利益点、独特、差异、能兑现、相关。
必须造的句子:对??? 而言;      我是一个???品牌;     透过????给您???(好处)。
大创意的首要标准是:回归单纯的人性需求。


□营销公关:
有很多品牌是通过公关快速建立起来的;消费者年轻时通过公关建立关系,他就生生世世跟着你走。
营销公关不同于危机公关,最重要是给受众消费的机会,勿仅作活动。
大中华区营销公关潮流及趋势:
1、消费主义的兴起;
2、环保、公益、企业形象日益重要;
3、受国际及地区影响更深更快;
4、企业要不断抓平衡点:营销公关/企业公关   本地化/全球化 
通才/专才   独立/一站式
5、国际竞争加剧增加市场分化。


□媒体计划:
媒体是传播的一环,传播是营销的延伸。
媒体策略与计划,承接营销传播关键作用。
虽然利益来源与产品特征,但在进行媒体传播前,首先要明白:“利益点≠特征”、“曝露≠看到”、“看到≠行动”。
传播的作用是使受众对品牌的态度从原来的A点转移到设定的B点,包括:
1、提升知名度;
2、加强诉求点理解;
3、产品形象与偏好;
4、刺激消费需求;
5、促进渠道铺货。
□数据库营销:
现代企业变革引擎是顾客关系管理,不会测量代表你根本无法控制你的计划。
与品牌深度连接顾客所带来的利润是一般顾客的6倍,但他们在哪里?
一切都要数据化,客户行为,营销目标,效果等。
做营销最怕做做做都不知自己在做什么,要关注你的“年度规划雷达图”,用数字说话。
忠诚度:行为忠诚;情感忠诚;态度忠诚。数据化后,你会发现忠诚度≠客户价值


□利益攸关者及危机管理:
差不多所有危机都存在成功的种子,同时也有失败的根源。“商誉投资”不同于广告、赞助,商誉是很好的防范。
企业只有三种可能性度过危机:
1、清晰和贯彻实行的企业文化;
2、良好企业公民主导决策;
3、具有极强意识,对危机作充分准备。


□互动营销与客户关系管理:
在互动营销时代,任何反应、行动、行为都是一个记录,任何能被记录下来的,都会成为营销材料。
今天如果没有利用互联网做营销,根本是错误。今天如果没有做互动营销是另一个错误。
企业必须尽快完成从传统 CRM到社会化 CEM 的转变。

 

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