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定位重要吗?  

2013-04-07 19:39:31|  分类: 专业研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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(原)定位重要吗?

 

观察国内酒店企业管理诸多问题中,定位问题尤显突出,已经成为困扰着企业发展绊脚石。

很多企业不知道什么是定位,也不清楚怎么去定位,30多年过去了,很多企业仍泡在河里摸着石头步履艰难。

定位,是由著名的美国营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗于70年代早期提出来的。

杰克·特劳特解释所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。

定位就是选择目标的问题。无论是企业还是人生都有个定位问题,凡是成功人士和成功的企业都有自己的精准定位。所谓定位,就是你要确定一个跟别人不一样的目标,有可能超过别人的特点。实现这个目标,更需要具备宽广的胸怀和责任感。

做企业需要有比企业盈利更高的目标,这就是对企业的定位。可以说,没有精准的定位,利润和企业发展就无从谈起。美国已故企业家乔布斯被评为最伟大的企业家,其原因就是乔布斯的目标非常清楚,就是要改变世界,这就是他的大目标。小目标就是要把电脑变成消费品。

定位的第二个含义是确定特点。在不同的产品当中,竞争是不同的。有些竞争靠的是低成本,但是有些竞争光靠降低成本是不成的,必须突出特点。你办企业就要考虑什么样的企业才能脱颖而出,你个人怎样才能成为出类拔萃的人。

按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点:定位,是从产品开始,可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至于是一个人,也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情,定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。

《中庸》讲:“恐惧乎其所未闻”,未闻定位此道,这等于浑浑忳忳地活着,当然,浑浑忳忳地活着也是一种定位。但精准定位的魅力在于它能使人闻“道”。当你的定位准确后,那种“我的一小步就是人类一大步”的气概油然而生,你的企业也找到了转变一种全新的增长模式,你个人找到一条通往罗马的道路。

很多企业经营不理想,其原因有二:一是在市场逐渐成熟后,如果企业不能及时与调整构思新的定位,从而使其陷入困境;二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐,而使消费者对企业的印象愈来愈模糊。

定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场。从定位传播角度来看定位,它不是要琢磨产品,因为产品已是生出来的孩子,已经定型,不大容易改变,而容易改变的是消费者的“心”。

如果你掌握了定位理论后,你会发现定位的机会多如满天星,我们最不缺的是定位的机会,缺少的是发现这些机会的心智和心态。

定位就是一个无中生有的过程,它要求我们有相应的战略节奏。以往,我们很多企业都是以满足顾客需求为企业定位,细究起来,这种定位是防御性的,正是这种防御性的竞争战略也成为了我们企业发展的巨大障碍。

首先,我们要转变观念,不能以为满足顾客需求是企业唯一的目标,其实还有一种方式:开创需求,引领需求。

如何开创需求,引领需求?这就需要我们的企业付出一番心血,这个过程充满着挑战,充满着创新,也充满着未知,所以,每一个伟大的企业家都是孤独者,前无古人,后无来者。没有任何参照物,所有的运营经验,团队的打造,考核标准,企业流程都需要点点滴滴地从无到有,企业只有做到这一点才有可能成为伟大的企业。

要抓住消费者的心,必须了解他们的思考模式,这是进行定位的前提,定位模式大致有三:

模式一,消费者只能接收有限的信息。在当今超载的信息传播中,消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪,选择接受哪些信息,记忆哪些信息。

模式二,消费者喜欢简单,讨厌复杂,最需要简单明了的信息。定位传播不要长篇大论,而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中,突破人们痛恨复杂的心理屏障。

模式三,消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感,消费者会买跟别人一样的东西,免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。

总之,企业在定位中一定要掌握好这些原则:消费者接受信息的容量是有限的,一旦形成的定位很难在短时间内消除,盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。

 

 

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