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(原)如何借势《舌尖上的中国》  

2014-07-04 20:26:18|  分类: 专业研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    (原)如何借势《舌尖上的中国》

                                                口张清平

    《舌尖上的中国》在央视热播,超越了同时段所有节目的收视率获得第一。一部纪录片可以获得如此的关注,这对于中国的纪录片行业和酒店行业,绝对都是一次狂欢和盛宴。

    与此同时, 台湾电视台正在播放美食节目《台湾食堂》,笔者对比了这两个电视节目,发现各有千秋。

    何谓美食通俗来讲,就是色香味形养俱佳的食物,包括视觉观感(如菜色、摆盘),及味觉体验(酸甜苦辣咸香鲜等)。这些是表面上的东西,美食之美,从其内涵来讲,还包括其文化承载、精神体验。由外及里,就是由浅入深传播美食文化的过程,也就是一个制作美食节目的过程。 

   美食节目是将美食的外在与内在完美呈现给大众的中转站。一道菜,从它的选材、处理、烹饪、搭配、装盘,再到这道菜的由来、相关典故、地域区别、文化意义,这些东西都是美食节目要挖掘的内容。观众的好奇心与求知欲,制作一个美食节目的推动力。 

   说得细致点,食材选嫩的还是老的、选叶子还是选果实,用水洗还是用盐腌制、切片还是剁块,是油炸还是清蒸,用什么调料和其他菜来搭配,摆盘为什么摆成那个形状、加什么点缀,这道菜怎么来的,有什么故事,南方和北方有什么不同、为什么有这些不同,这道菜在饭桌上的意义又是什么,这些,就是大家想知道的东西,也是美食节目所要呈现出来的东西。 

   鱼翅燕窝未必就是美食,地瓜野菜可能也成佳肴。这里面的决定因素,就是烹饪者的个人体验。找到里面的故事,美食的“美”才算真正齐全。只会介绍美食表面东西的节目,充其量只是个纸上谈兵,寡淡无味;对美食内在文化深层挖掘,才是一个传播美食文化的合格使者。 

  台湾电视台热播中的《台湾食堂》是个很有特色的视屛节目,特别是在对美食“里子”的表现上,下了很多功夫,其特点值得可圈可点之处很多。 

   第一集“狂野台味”讲的是阿美族的美食。既然是原住民的美食,找出其中的“原”味就很重要。如题目“狂野台味”所言,应展现其“狂野”之处。“陶瓮百合的春天”是菜馆的名字,为什么叫这个名字?为什么这个饭馆没有菜单?有疑问了就能吸引人,这些疑问的答案就是故事,就是餐饮文化。阿美族是个“吃草的民族”,喜欢“吃苦的东西”,烹饪的方式是“一锅煮”,面上的东西一下就清楚了。进而又引发了疑问:为什么吃草,吃什么草,怎么吃,那就是阿美族的生活和文化。这一集里,你看他们下海捕鱼,上山摘草,筑堤围鱼,沸石煮菜,何其原始,何其狂野没有很多篇幅讲他们的烹饪过程,而是缓缓讲着故事,在疑问解答的过程中,展现阿美族厨师对食物的理解,以及阿美族文化的传承。背景再以阿美族民歌贯穿全集,这何止是一个美食节目,已然是个中国美食文化纪录片了。 

   第二集讲的是眷村的美食。那你就得先了解眷村是个什么样的地方。没错,南北大杂烩。因此眷村的美食最大的特点也就在此。眷村是个大家庭,成员南北相杂,饮食习惯也全然不同,他吃红烧肉,我吃米干,你吃腊肉,怎么就这么融洽汇成一体了呢?这些疑问,再加上“村子口”、“国旗屋”等店名,故事就来了。这集节目很市井,充满了浓浓的人情味,你也许会觉得那些店铺简陋,菜也上不了台面,可是吃着就是香,就是有“家”的味道。听着米干店老板讲国旗的故事,在野外做着面临失传的食物,那种悲悯之情渐渐就溢出来。 

   第三集讲的是新住民的故事。这就涉及到融入,这种融入不仅是生活中的融入,像从觉得初二、十六烧冥纸好笑,到自己也庙里拜拜,也包括美食的融入。一样的,节目依然是以疑问来推进,从大陆到台湾,辣的变化;夏威夷凤梨披萨最好卖,老板自己却最不喜欢;越南菜的菜单为什么是涂鸦,这些具体的故事里,讲了他们的坚持,以及适应。菜单也好,天气也好,食材也好,新移民怎么在台湾做出家乡味,一种新奇感就出来了。 

依笔者看来,台湾的综艺电视节目,比之大陆,多了些人情味。亲切,随和,幽默,甚至有点俗,像《台湾食堂》,可能就像一本课外书,而《舌尖上的中国》则像是一本教科书。当然各有千秋,看你面对的受众是什么样的群体而定。《台湾食堂》不是一个单纯介绍美食的攻略式节目,而是讲故事,讲文化。    

  以我的观点,单纯做什么菜品的节目已经没太多生命力了,美食深处蕴含的文化营养才是最大的价值所在。一家新开的饭店,食物包装得再精美,价格再优惠,不见得能吸引多少人;一家巷子深处的老店,尽管装修简陋,空间狭窄,可是食客络绎不绝。你能理解其中的区别所在,也就能做好一个酒店、餐饮企业的合格管理者。 

    联想到我们酒店、餐饮企业做营销宣传时,无论是视频节目,抑或文字报道,先以外在画面夺人眼球,后用内在口头或文字底蕴留人心神,这就是它的传播之道。你不能一开始就说,来来来,我给你讲讲佛跳墙的故事。佛跳墙关我什么事啊。但是既然佛跳墙的色香味已经把人吸引过来了,在他吃得津津有味的时候,你说,其实,佛跳墙不仅好吃,而且故事也很有趣哦。那我相信这时候食客肯定会想听听有什么有趣的故事。至于故事怎么讲得诱人,那就是另外的能力要求了。

     对《舌尖上的中国》网友评价很多,舌尖2第四集《家常》播出,不少网友吐槽称是前四集中最失败的一集。不仅展现美食的段落太少,扬州“家常菜”扬州人没吃过上海红烧肉做法不正宗河南母亲为女儿学琴,5年不见丈夫、连家人病危都不回去更是三观不正。

    《舌尖2》第四集跟前几集比起来略逊几筹。论叙事,比不过第一集《脚步》,剧情太拖沓,人物镜头过多;论美食,比不过第三集《时节》;论意境,也赶不上第二集《心传》,纳入了江湖元素。当然了主题是《家常》本就是些平凡普通的食物分集导演也只好祭出情感大戏,可惜的是,这个情感也没渲染到位。

    “舌尖”给餐饮企业带来一点商机,但这个商机转瞬即逝,对于多数想借势热门节目营销的企业而言,一档热门的节目从播出到结束一般只有两三周到三个月时间,后续的持续效应最多个月,这是电视节目的效应期。不少餐饮企业管理者未必注意到这一点。 电视节目的效应期也是营销策划的关键点。

一档热门节目后续持续的效应最多两个月时间,企业营销策划者就必须在很短的时间里,迅速地做出反应,并快速执行,才可以最快的时间借势,从而抢占先机,赢得更多的关注,因此,如何玩转后个月显得尤为重要。从这一点,就能清楚地看出营销策划者的功力如何了。 

《舌尖上的中国》成功后,总导演的电话几乎被打爆,各种寻求合作,希望《舌尖上的中国》能到某餐饮企业拍摄的邀约不断,都被一一回绝。《舌尖上的中国》要的是独立的视觉和去商业化。这似乎意味着,中国餐饮企业想从《舌尖上的中国》中掘金的道路被阻断了。 其实不然。在《舌尖上的中国》中曾经提到的陕北美食黄馍馍,由于被一家来自西北的餐饮企业及时发现,抓住了商机,找到其中的共鸣点,最终成就了一个借势营销的成功案例。通过这个案例,笔者认为,企业要想借助《舌尖上的中国》这样一档热播节目获得营销上的助力,就需要在四个环节做到位,才可以四两拨千斤。 

首先,要能够迅速找到节目中热播内容与自己品牌契合的东西,做到快速反应,快速执行。毕竟一部纪录片的播出时间也两周左右的时间,关注的效应也只有最多一两个月,在这么短时间内要想获得效应,就必须快速反应和快速执行,借着势头迅速上位。 

其次,要能够找到品牌与美食节目中的人物和美食之间的一个内在关联,学会借力。 

第三个环节,就是要制造出精彩的故事和戏剧冲突。任何一个企业要想在短时间内让更多的人关注,没有精彩的故事、争议和冲突,是很难吸引眼球的。   

最后一个环节就是执行力问题,这个问题是我们酒店、餐饮企业的软肋,也一直们没有得到很好的解决。最常见的就是互相推诿、扯皮、拆台,再好的策划也只能趴在纸上。这个时候往往要集中企业可利用的所有资源,去推动这个营销策划产生蝴蝶效应,最终引爆食客眼球,抢占商机

(本文摘自《张清平博客》——http://blog.meadin.com/1956971

 

 

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