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日志

 
 

老板口中的“大饼”  

2017-08-22 12:09:20|  分类: 专业研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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             老板口中大饼

    每当与老板聊天都会发现,老板们都是“企业战略”等时髦名词不离口,更像是“画大饼”。

  每个老板都希望自己的企业缔造百年企业。然而,现实是国内民营企业的寿命,却平均不过三到五年。在竞争激烈的国内市场,很多老板都深谙市场竞争之术,但却一直未能找到合适的发展之道。

  所谓企业的发展之道,正是指企业战略。只有打造出适合的企业战略,在自上而下的整体性规划中,企业内外部才能发挥协同效应,最终实现长久的生存与发展。如今,越来越多的老板谈及企业战略发现他们只是希望通过描绘出一幅美好的图景,吸引人才、客户或是投资者。

  在这样的社会形势下,再说到企业战略的核心——品牌战略,多数老板更是简单将之看作“能够短期实现效益的特殊产品”。此时,虽然有人美其名曰“提高品牌知名度,扩大市场占有率”,但事实上,却只是透支品牌价值,以杀鸡取卵的方式套取短期效益。

  君不见,为何在短短的十几年间,不少所谓品牌企业倒闭?这正是因为企业缺乏对品牌的战略性管理。我们很难想象,如果不是麦当劳肯德基一直注重自身的品牌战略,努力维护自身的品牌形象,并不断提升品牌附加值,那麦当劳肯德基这个品牌很有可能在大陆消失

  深刻洞察了这一点,所以在创建的过程中,一直将品牌战略作为企业战略的绝对核心。认为,行业内部的市场竞争,并非盲目地抢夺市场份额,这或许能够赢得一时之利,但对于企业的长久发展而言,毫无益处。毕竟,哪怕企业产品能够如脑白金、加多宝一样红极一时,也迟早会被同类品牌挤走。

  “三流企业靠销售,二流企业靠管理,一流企业靠品牌。”依靠出色的销售,能够赚取可观的收益;凭借完善的管理,能够做到一定的规模;然而,如果没有优秀的品牌,一切都将如昙花一现,无法实现企业的长久发展。

  在讨论企业如何长久发展时,就不得不提及企业战略,而在企业战略中,品牌战略处于当之无愧的核心地位。那么,如何塑造出优良的品牌形象呢?关键就在于确定品牌使命。

  第一,以品牌战略为核心,推动企业实现“永续”发展。企业的发展具有极强的路径依赖性,只有在一条明确的、长期的道路上,企业才能不断整合各种资源,解决路径上遇到的各种问题。而要制定出明确的企业战略,首先需要确定企业的使命与存在的目的,这也是品牌战略的核心内涵所在。

  只有如此,企业才能借助特有的品牌内涵,吸引目标用户,界定市场机会与环境威胁,进而通过分析企业自身的优势与缺陷,发挥资源价值,最终获得竞争对手无法复制的战略竞争力,从而真正做到“永续”经营。

  对于企业发展而言,品牌战略至关重要,但仍然有很多老板,甚至无法真正理解品牌的含义。简单来说,品牌就是指消费者对于企业及其产品、服务、文化价值的评价和认知,其核心就是消费者的信任度和忠诚度

  与其他企业发展要素相比,品牌具有明显的独特特征:

  其一,专有性。品牌属于其企业专有,这不只是指品牌内涵的不可复制性,也是指代法律意义上,一旦经过法律程序认定,品牌就享有专有权,任何企业或个人都无权私自仿冒或伪造。

  其二,无形资产。当企业品牌真正赢得消费者认可时,企业就可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力,促动企业的不断发展,也只有此时,我们才能真正看到品牌的价值。品牌无疑是企业的一项重要的无形资产,但这种资产却无法像物质资产那样用金钱、实物来衡量和表述。

  如果企业没有品牌,那么这些业想要做出一定成绩,必然需要耗费更多的时间和成本。

  其三,表象性。品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,但品牌之所以会出现,就是为了让消费者能够更容易记住企业或其产品。因此,品牌是无形资产,但却具有物质载体,如文字、图案、符号等。

  当企业从表象到内涵,塑造出企业专有的品牌形象,就能够以此为核心,规划企业的品牌战略。而在这一战略下,企业能够依靠品牌展现自身的核心价值,并由此与同类产品实现差异化竞争,通过给予消费者优质的消费体验,不断获得消费者的信任,在消费者的支持下,沿着企业的发展之道,最终实现“永续”发展。

  第二,确定品牌使命,实现企业的愿景,满足社会的期待。老板究竟为何要创办企业?只是为了挣钱吗?答案当然是否定的。作为商品经济中最重要的社会经济组织,企业不仅要对老板负责,也要对员工负责,更要对消费者和社会负责,而企业所承担的重大责任,正是品牌的使命所在。

  企业在确定品牌使命时,一定要明确品牌使命的三要素:其一,市场性要素:用户(Customers)、产品或服务(Products or services)、需求(Markets);生产性要素:技术(Technology)、增长和盈利(Growth&profitability);人文理念性要素:生存关注(Concern for survival)、信仰(Philosophy)、自我概念(Self-concept)、形象关注(Concern for image)、员工关注(Concern for employee)。

  企业必须从这三方面明确企业存在的原因和理由,从而确定企业的价值取向和事业定位,规定企业的发展目的、方向、任务和责任,指明企业应当对经济和社会做出何种贡献。

  正如“现代管理学之父”德鲁克对管理所下的经典定义所说:“管理就是界定企业的使命,并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务,而激励与组织人力资源是领导力的范畴,二者的结合就是管理。

  事实上,很多老板都曾经提出过品牌使命,但大多只是一些主观口号性的东西,对于企业发展而言,毫无助益,甚至最后老板自己都忘记了当初写下的使命。在确定品牌使命时,老板首先不是考虑市场的需求,而是应扪心自问:“我的愿景究竟是什么?企业的愿景是什么?”

  在表明企业态度之后,品牌使命就需要考虑消费者导向,为企业吸引到更多的目标客户,并为其提供优质产品和服务,让企业能够不断实践品牌使命。随着企业规模的不断扩大,企业的社会责任也不断凸显,老板不仅要服务于客户,更要回报社会,因此,品牌使命还需显示企业的社会政策。

   品牌战略当然需要以品牌为核心,而品牌的内涵则在于品牌使命,然而,企业又要如何让员工、消费者、合作商理解并认可企业品牌呢这就需要企业坚持对品牌内涵的不断表达阐释,而这就需要品牌箴言来实现。

  无论是在广告里,或互联网中,还是在高管们的讲话中,甚至是营销人员的每一次交谈中,企业都在向消费者传递企业的品牌信息。而此时,企业必须要让这种信息与品牌相协调,无论对方是在聆听、浏览或是阅读,企业必须要坚持借此对品牌内涵进行阐释和表达。

  究竟怎样的语言才能作为品牌箴言很多老板认为所谓箴言,必然极具哲理。但事实并非如此,只要语言生动、直接,富有说服力,且有真实内容,让员工、消费者、合作商能够很好地理解品牌内涵,其就能够成为品牌箴言。

  在定义品牌箴言时,老板必须明白,品牌箴言事实上是一种长期的品牌承诺(BrandProm?ise),因此,品牌箴言的内容和设计必须相互协调一致,运用统一、连贯、高质量的品牌箴言,将品牌特征展现出来,让品牌形象更加具体。

  第一,产品效果是塑造品牌的最好手段。为了真正践行全民质量诉求原则,产品效果是塑造品牌的最好手段。

  品牌箴言是对企业品牌战略的阐释,让员工、消费者、合作商真正明白企业品牌内涵。老板必须要明白,品牌箴言不是“假、大、空”的套话,而是掷地有声的品牌承诺,每一句品牌箴言,都应当得到践行,只有如此,品牌形象才能得到丰富和认可。

 

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