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为品牌注入责任与使命  

2017-08-27 10:38:26|  分类: 管理之道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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为品牌注入责任与使命

 

  在关于企业的一般性定义中,是这样表述企业的:“企业一般是指以盈利为目的,运用各种生产要素(土地、劳动力、资本、技术和企业家才能等),向市场提供商品或服务,实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。”

  在商品经济时代,企业虽然以盈利为目的,但这里的“利”并非是企业自家之利,而是要实现投资人、客户、员工以及社会大众的利益最大化。企业是社会发展的产物,也是市场经济的主要参与者,更是社会主义经济的微观基础,因此,每个企业家都必须背负起自己的责任与使命。

  基于每个企业的自身特性,它们都有着各自的社会责任与品牌使命,如果企业家采取背弃责任、只求私利的方式,就会被市场淘汰。然而,责任与使命被写下来很容易,想要真正注入到品牌当中,让企业不断践行,却并非易事。

  当这些品牌内容被总结出来之后,企业又要如何让其真正融入到品牌当中,激励企业不断前行,真正做到有益于社会,从而实现自身的存在价值呢?企业的成功历程,对于大多企业家而言,都极具借鉴价值。

  企业在品牌建设过程,大致上可以分为三大阶段,即规划阶段、建设阶段和形成阶段。在这些阶段中,企业很好地为品牌注入了责任与使命。

  第一,在规划阶段,利用品牌识别,打造独特的品牌价值体系。一个让人印象深刻的品牌,不一定规模最大,也不一定效益最好,但一定有其特别之处。而在品牌战略的规划阶段,企业家首先要关注的就是品牌识别(Brand Identity)。所谓品牌识别,指的是企业品牌及其产品、服务等环节给消费者的印象,也就是好感度或口碑判断。

  在如今的市场背景下,很多消费者的消费偏好都与品牌相关,一旦消费者对品牌产生认同感,他们自然会认可、支持该品牌的产品或服务,甚至主动帮助品牌进行推广。而要实现这种效果,企业就必须赋予消费者一个独特、可靠的品牌形象。

  如何做到独特、可靠呢?答案并非品牌标新立异。此时,企业家就要将自己代入到消费者的角色,好好考虑:“怎样的品牌能够让我记住?”答案其实很简单,那就是能够满足自身的消费需求,而企业还能表现出责任与使命。

  因此,在品牌的规划阶段,企业家要做到品牌识别,就要在充分调查市场需求之后,发挥自身资源优势,吸引住消费者的目光,并以品牌责任和品牌使命黏住消费者。

  伴随着企业责任与使命的注入,企业的品牌识别也由此而生。在为品牌注入责任与使命时,企业家一定要做到一以贯之,从品牌规划阶段,就明确自身的责任与使命,并以此为基础,让品牌形象更加生动、具体,打造独特的品牌价值体系,这既能拉近品牌与消费者之间的距离,也能围绕该核心最大化企业的资源价值。

  第二,在建设阶段,确立品牌价值,不断完善产品和服务的质量。每个品牌都有其自身的核心价值,即品牌价值(Brand Value)。品牌价值,就是指品牌在消费者心目中的综合形象,包括其属性、品质、品位、文化、个性等各种要素,代表着该品牌可以为消费者带来的价值。

  在品牌建设阶段,企业家需要以责任与使命为核心,确立品牌价值,并不断完善产品和服务的质量。通过给予消费者更加优质的产品和服务,并承担更多的社会责任,从消费者、员工、投资人和社会等各个方面,让品牌形象全面提升。

  一系列贯彻落实措施,都是为了将品牌责任与使命的重要性拔到最高点,引起企业内部员工的认同和重视,并以这样的形象面向市场,让市场明白企业的品牌价值所在。而由此实现的优良口碑,也是品牌扩张的坚实基础。

  品牌价值,固然要为消费者带来真正优质的产品和服务,但与此同时,品牌价值也需要在企业内部得到体现:“让员工以企业品牌为荣,让投资者为企业品牌而骄傲。”只有得到全方位的认可,为品牌相关者和社会大众创造价值,品牌的责任与使命,才能真正得到体现。

  第三,在形成阶段,传递品牌精神,打好品牌战略“持久战”。罗马不是一天就建成的,品牌战略也是一条长期化的道路,而为品牌注入责任与使命,也需要持之以恒地不懈努力。此时,企业家一定要做到“持久战”的心理准备。

  这样的心理准备不只是企业家需要树立,整个企业都需要具备这样的认知,只有如此,企业才能在品牌战略路径上不断前行,而不会产生懈怠或误入歧途。为此,企业家就必须在品牌内部传递品牌精神(Brand Spirit)

  从本质上来看,品牌精神就是一种能够代表企业独特个性的要素,它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。品牌精神既是企业家对事物的认识,也是在企业长期发展过程中,由全体员工自觉实践而形成的。

  尤其是在消费感性化的当今时代,卓越品牌的一大魅力,就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。例如可口可乐,它之所以能够风靡世界,就是因为其品牌精神:“我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种美国精神。”

  在为品牌注入责任与使命时,企业家一定要将之打造为品牌精神。企业的品牌精神内涵十分丰富,其核心价值观就是“企业唯有有益于社会,才有其存在价值”,而在这一价值观下,企业就必须遵循中华传统精神,以专业至上,服务至上的敬业态度,服务于人民,贡献于社会。

  只有在企业内部不断传递自身的品牌精神,企业全体员工才能自觉长期践行品牌使命;也只有在品牌精神的对外传递中,市场才会看到品牌的责任与使命,从而产生信任感,为企业的长期发展营造良好的口碑环境。

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