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感悟节假日营销策划  

2018-01-22 10:31:31|  分类: 管理之道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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           感悟节假日营销策划

    按照先之云课堂的安排,我将在2月初直播关于节假日营销策划及风险管控的话题。

一,我国酒店营销现状

目前我国酒店营销管理是普遍存在的软肋短板,并出现了误区:酒店在数量上供大于求已成事实;酒店硬件存在严重同质化;老板不懂,不擅长营销,不懂借力,借势;不认可酒香也怕巷子深这一事实,孤芳自赏;不懂资源整合。不少酒店高层将促销理解为营销,造成营销滞后于市场需求。

产生误区原因:中国酒店大多处于自身规模小,经济活动力量不大,实力不强,经营管理简单、薄弱,抗风险能力差的境况。

很多酒店还停留在原始资本积累阶段,以求生存为主;误认为多开店就是发展;多数都是在红海中求生存。

 

二,新时代,新市场,新营销趋势:

酒店市场已从原有的功能性消费——品牌消费——体验性消费——向参与性消费展开。

消费者更注重感官体验,交互体验,浏览体验,情感体验和信任体验。

过去,顾客对于酒店来说是抽象化的,每个顾客都是数字。

未来,顾客具象化,每位顾客都是故事。

掌握未来酒店营销发展趋势,就赢得了经营主动权:

1.要重视个性化定制和情感因素;

2.要重视社会化营销;

3.市场呈现碎片化,平台化趋势;

4.关注情景消费;

5.关注农民消费群体。

为此,做市场,要及时捕捉消费者心理导向,抓住顾客特有的需求变化,注入某种情感,审美思想、文化品位,同时,还需要诱发需求,创造市场,区别你的企业与众不同,突显卖点。

创新内容被顾客接受,说明你的营销是成功的。消费群体需要筛选,不是所有人的生意都值得你去做。与其弱弱地影响10万人,不如深深地打动1万人。品牌就要有人爱,有人恨。用钱搞定的客户都是失足女;用礼品打动是大爷,用品牌魅力搞定的客户才是真爱。亚马逊创始人贝索斯说:卓越的用户体验始于心灵、直觉、好奇、游戏、胆量和品种。

 

三,什么是营销与营销策划?

在适当的时机,将合适的价位和产品卖给合适的人,就是营销。

营销本质是:吸引顾客,并留住顾客。前者我国酒店做的不错,后者,如何留住顾客,做得不到位,不完美,多数酒店经营不理想与此有直接关联。

策划,许多人感觉很神秘,不可捉摸,感觉策划距离自己遥不可及。其实,策划无时不刻地伴随着人们的工作,生活,可以说,策划内容有大有小,但无处不在,无人不用。小到午餐吃什么,大到企业发展,都需要策划。只要搞清楚有关策划的基本知识,你就能走进策划,开拓出属于自己的一片蓝海。

策划,这个词汇,即古老又新鲜。说古老,在国学古籍《后汉书·隗器传》:“是以功名终申,策划复得。”新鲜是指我国改革开发后,才有人开始研究,重视策划。

需要指出的是,策划与点子不同。

策划是智慧,经验,资源,时机等要素整合的过程,是企业各种社会和自然资源整合的一项系统工程。

点子,是针对某件事,或某种产品,一时性的灵机一动的产物,所以,点子策划。

企业管理实践说明,没有策划的行为,盲人骑瞎马;

                  有策划,不实施,纸上谈兵;

                  有策划,有实施,事半功倍;

计划经济需要计划,市场经济需要策划。

营销策划是策划学里的一个重要门类。是企业经营管理重要组成部分。

营销策划能否圆满落地,并实现预期目标,是对企业战略、组织、管理、服务、安全等诸多方面的严峻考验。

成功的营销策划是实现“客户价值”和企业目标的必经之路。

企业营销活动是一个讲究系统性,计划性,连贯性很强的经营行为。

策划是否成功,其关键点就是回答一个问题:顾客为什么一定去你店消费?哪些顾客非去你店消费不可?

 

四,怎样看待书本上的营销案例?

教科书和互联网上列举了许许多多营销案例,看得人们心血澎湃,如果你模仿,死路一条。

当你静下心来,你会发现这些案例,模仿肯定不会成功,因为这些案例都是量身定制,量体裁衣的产物,不适合你的企业。很像T字型舞台模特穿的表演服装如果穿在你身上,肯定不合适。

教课书上那些林林种种的策划案例看似纷杂,经过梳理就会发现有规律可循,基本具有以下共同点:1.打感情牌;2.量身定制;3.充分整合各种资源;4.全员参与;5.营销就是一场集体表演。

为什么说营销是表演?

酒店要想搞好营销,就要动员全部员工,从细节着手,把营销表演发挥到了极致。从菜品开发到店堂布置,都为完美表演埋下伏笔。

也许,人们对表演一词尚有非议,认为这不过是炒作的另一种说法而已,其实,真诚而完美的表演正是对消费者的尊重的一种体现。每个酒店成员都是一个表演者,通过酒店全员的表演,顾客看到了酒店的真诚、看到酒店的尊重、看到顾客的价值。因此,营销不是某个部门,某几个人的小事。营销关乎企业全局,员工都要参与的大事。

 

五,节假日营销策划特点与误区

1.节假日需求呈现爆发性,消费时间集中,所以,酒店营销就是为消费者寻找消费制造机会。

2.节假日需求空间分布广,覆盖领域宽,尤以精神文化受青睐;

3.现在的消费者生活在一个完全碎片化的世界中,节假日需求强度大,支付额度高,挑剔性不减。礼品消费、儿童用品、精神需求消费是热点。

4营销本质上是运用心理战术,调动消费者的消费欲望,并让其转化为消费行为是营销管理的一个重要目的。研究消费者的心理,抓住了消费者的心理,刺激消费,实践证明,消费者是可以被引导的。

5.节假日酒店减员较严重(尤其是春节期间),对营销计划实施影响较大,这也是节假日营销管理难点之一。

 

目前我国节假日117天(含公休日)占全年三分之一时间,不包括西方舶来品。

对于酒店来说,节假日对拉动营业收入,无疑效果明显。但对于节假日,不少酒店企业是爱恨交加,爱的是人气旺盛,消费能力上升,恨的是要投入大量的人力物力财力,而效果不能保证。

尽管如此,酒店企业都不愿意放弃这样节假日难得的营销决战机会,争取利润最大化,实现提升品牌和业绩双重目的。

有的酒店误以为,节日当天才是节日营销的最好时间。正确做法是提前做好准备。强调节日营销,但是不能造成节日掠夺性营销。当我们掠夺的时候,可能看到的是瞬间的繁荣,然后是节后市场无尽的疲软。这一点非常值得我们冷静地思考。

在设计策划营销内容时,错误认为,在节假日到来的时候如何“出奇制胜”或“四两拨千斤”吸引眼球的策划创意。很多酒店企业误以为打广告就是做营销,其实不然。营销的魅力在于,低成本地获得相对较高的回报。

促销活动一般是打折、降价、送赠品,手段过于同质化。营销离不开促销,促销并不等于营销。

仅仅在节假日来临前才开始准备“节假日营销”那就错了,节假日营销是一个系统工程,如果平常不做好基本功,而单凭节假日前临时抱佛脚,可能会出现混乱。所以,要做好节假日营销的研究,做好自己优势、劣势、机遇等要素分析。

经常有人问道:酒店营销策划有诀窍吗?回答是肯定的。诀窍在哪里呢?在《周易·乾卦》爻辞:“元、亨、利、贞”字义中,此卦与爻辞对于酒店节假日营销来说,指的是酒店营销策属于刚健中正的大事、正事,从一开始就要遵循天道的德行,真诚、细致的原则去设计、实施营销战略与策略,才能取得吉祥如意的结果,同时也为今后事业发达奠定了良好基础。

 

六,一份好策划书是什么样的?

好策划要在同行中突围而出,就必须有足够新颖的创意,要为消费者提供惊喜的环节。

好策划文案要具备两大功能:一是追求效益;二是规避风险。

一,策划案目标明确:

1.主题明确;2.活动目标明确(量化):设定超越目标;最优目标和基本底线目标。

二,竞争因素分析,做到知彼知己。(《孙子·谋攻》:“知彼知己,百战不殆。”(知己知彼系误传)

三,营销策略:活动时间;地点;价格策略;促销策略;宣传策略;激励策略等。

四,支撑与保障措施:全员培训;宣传物料设计;各部门配合措施等。

五,风险管控:任何策划都含有一定风险,关键是制定措施规避风险。

六,费用预算。

七,方案执行计划:1.各部门分工执行表;2.现场执行检查表。

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